Sponsoring
Unter dem Begriff Sponsoring versteht man die Förderung von Einzelpersonen, Personengruppen, Organisationen oder Veranstaltungen, durch eine andere Privatpersonen, eine Organisation oder ein Gewinn orientiertes Unternehmen. Bei dem Sponsoring kommt es zum Austausch von Geld-, Sach- und Dienstleistungen mit der Erwartung. Für den Austausch erhält der Sponsor eine Gegenleistung, die im Wesentlichen das Erreichen von Marketing- und Kommunikationszielen bedient.
In der Praxis wird eine Vielzahl an unterschiedlichen Erscheinungsformen im Sponsoring differenziert. Zu den bekanntesten Form des Sponsoring zählen: Sportsponsoring, Kunst- und Kultursponsoring, Sozialsponsoring sowie Ökosponsoring. Sponsoring wird von dem Unternehmen – das als Sponsor agiert – zum Zweck der Kommunikationspolitik im Rahmen der eigenen Marketing- bzw. Öffentlichkeitsarbeitsmaßnahmen betrieben.
Sponsoring ist demnach Teil der Öffentlichkeitsarbeit bzw. des Marketings eines Unternehmens. Ziel ist es, durch die Förderung eines Empfängers eine positive öffentliche Wahrnehmung der eigenen Leistung des Unternehmes zu erzeugen. Durch eine gezielte mediale Bekanntmachung des Sponsorings sorgt das Unternehmen für Aufmerksamkeit und fördert das eigene Image. Sponsoring sollte dabei nie als allein stehende Marketingmaßnahme gesehen werden, sondern vielmehr Teil eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes sein.
Die Ziele des Sponsoring lassen sich demnach zusammenfassen als: Öffentlichkeitsarbeit und PR von Unternehmen, Absatzförderung für Produkte und Dienstleistungen, Markenaufbaue, Imagegewinn, Erschließung neuer Zielgruppen. Unternehmen sollten konkrete, messbare Ziele vor Augen haben, die sie mit Sponsoring erzielen wollen. Durch eine Erfolgskontrolle wird sichergestellt, dass die Ziele gemessen werden können und die Wirkung des Sponsorings nachvollziehbar wird.
Die Messung beschränkt sich in der Praxis meist auf die Erfassung der Medienresonanz des Sponsorings. Man setzt voraus, dass es ausreichend ist, wenn die definierte Zielgruppe den Sponsor als solchen wahrnimmt. Dies wird als Public Awareness bezeichnet.